‘Superventas. Por qué el futuro de la industria del entretenimiento pasa por asumir riesgos e intentar crear productos superventas’ (‘Blockbusters’, en el original) es un libro de Anita Elberse que acaba de publicarse en castellano. Es considerado por Amazon uno de los mejores textos del año 2013.
La profesora Elberse imparte en la Harvard Business School el curso sobre industrias creativas que es la referencia en el mundo del espectáculo, deportes y medios de comunicación. Es experta en estrategias de marketing en el entretenimiento y según The Wall Street Journal, “utiliza los datos del sector con el mismo rigor con el que los analistas deportivos desgranan las puntuaciones y los resultados en el béisbol o en el baloncesto”.
Un servidor comentaba en ‘Del Capitalismo al Talentismo’ que el mundo del espectáculo (el modelo de Hollywood) marca el camino del mercado laboral en esta nueva era. Somos tan buen@s como nuestra última película, y trabajamos por proyectos (de éxito).
La tesis de Anita Elberse, coherente con nuestra idea de talento, es que más vale apostar por una serie de “blockbusters” (superventas) que por el “café para todos”. Por ejemplo, en 1999 Alan Horn, por entonces jefe máximo de la Warner Bros., optó por elegir 4-5 películas (sobre las 25 que producían anualmente), dotándolas de mayor presupuesto de producción y marketing. Jeff Zucker, presidente de NBC Universal, se dedicó a los recortes. En 2011 Horn había convertido a su estudio de la historia en superar 1.000 M $ en EE UU durante 11 años consecutivos. Al año siguiente, fue fichado como presidente de Walt Disney Studios. Zucker fracasó y en 2010 fue invitado a abandonar la compañía. O apuestas por el talento o apuestas por las miserias.
Gestionar el riesgo debe ser gestionar el talento. La autora comenta los casos de Lady Gaga (a cuyos superfans llama “pequeños monstruos”), el Real Madrid y el Boca Juniors, MGM y Tom Cruise, Maria Sharpova, LeBron James, las ligas de Béisbol y Baloncesto, el Met, Victoria’s Secret, ‘Los juegos del hambre’…
Al parecer, debemos aprovechar por la “larga cola” (long tail) o por l@s superventas. La teoría de la larga cola la presentó Chris Anderson, editor de la revista Wired, en un artículo de 2004. En la era digital, además de los productos universales, los Amazon de este mundo pueden vender productos de nicho siempre disponibles. La propuesta de Elberse parece la contraria: “las empresas ganan más dinero invirtiendo en productos/servicios universales llamados a convertirse en superventas”.
En realidad, tanto la “larga cola” como los superventas son fruto de un entorno paretiano, en el que el 20% de las causas (5 de cada 25 películas) produce el 80% de los efectos. Por eso, la clave de valor está en apostar por el talento, por l@s mejores en cada actividad.
“Las estrategias que son efectivas en los negocios del entretenimiento también son enormemente relevantes para otros sectores y, si nos guiamos por las tendencias actuales, las mejores prácticas acabarán prevaleciendo en dichas industrias. Muchos negocios líderes se encontrarán compitiendo en mercados winner-take-all (el ganador se lo lleva todo), donde ser “intermedio” no basta, y la escala es clave, donde las firmas inteligentes apuestan por los superventas y hacen todo lo posible para que sus apuestas enganchen a los consumidores, y donde los artistas de primera fila –las auténticas superestrellas- son fundamentales para triunfar y generar beneficios. En suma, es hora de reescribir el gran éxito de 1954 de Irvin Berlin ‘There’s no business like show business’ (No hay negocio como el negocio del espectáculo): resulta que el mundo de los negocios en su conjunto tiene cosas que aprender de la industria del entretenimiento” (Anita Elberse).
Seguro que tienes muy claro que “talento es poner en valor lo que una persona sabe, quiere y puede hacer”. Si tu organización apuesta por la mediocridad (café para todos), no sobrevivirá. Si apuesta de verdad por el talento (individual y colectivo), será superventas. El talento no es barato (no puede serlo, por definición); sin embargo, es muy rentable (lo barato sale caro, como nos enseña la sabiduría popular). Para crecer (elevar el numerador, cuando el denominador no puede reducirse más), apostar por el talento y ponerlo en valor (selección, producción, marketing & ventas). La profesora Elberse lo demuestra con toda claridad en el mundo del espectáculo, y vale para todos los sectores empresariales.
Mi gratitud a las centenares de personas que me habéis felicitado por mi 50º cumpleaños. Me siento absolutamente abrumado. No me cansaré de daros las gracias por tanto cariño.