Esta mañana a primera hora (8’30), María José Martín me ha comentado un artículo muy interesante de Olga Rodríguez en El Español, ‘Inditex sí sabe competir con Amazon: duplica sus márgenes en 9 años‘.
“El secreto está en los márgenes”. Inditex ha acumulado subidas en el valor de la acción de un 8% en los últimos cinco días. En el tercer trimestre de 2010, el margen de Inditex se situó en 5.307 M €; en el tercer Q de 2019, en 11.538 M €. ¿Cómo es posible? Porque la compañía con sede en Arteixo que fundó Amancio Ortega Gaona y preside Pablo Isla ha compatibilizado muy bien lo virtual (el negocio online) con las tiendas físicas. No sólo no se han canibalizado, sino que conviven sinérgicamente.
El cash-flow (flujo de caja) ha aumentado un 17%, lo que le permite hacer las inversiones adecuadas. El grupo espera que sus ventas aumenten entre un 4% y un 6% en el ejercicio, lo que es un buen resultado en esta etapa económica de enfriamiento. Las acciones llevan una subida del 38% en lo que va de año.
Como economista de corazón que me siento, me fascina la teoría de precios y su relación con los márgenes. El mismo producto o servicio puede tener un margen considerable o su margen puede ser cercano a 0 según sea percibido por los clientes (esto es, por quienes compran) como algo único o como una mercadería.
Por tanto, la cuestión es la llamada “elasticidad de la demanda” (el petróleo históricamente no tenía sustitutivos y por ello podía elevar el precio sin perder facturación; el pan, caso de elevar el precio, perdía buena parte de su demanda) y la teoría del valor, clave de bóveda de la teoría económica, entendido el valor como “lo que los clientes esperan de ti”. La elasticidad de la demanda, desde el francés Auguste Cournot (1801-1877) y especialmente desde Alfred Marshall (1842-1924), ha evolucionado mucho, desde los bienes de primera necesidad frente a los de lujo a las actuales plataformas.
¿Cómo se genera la percepción de UNICIDAD y no de COMODITICIDAD? Desde el Marketing. Marketing estratégico, marketing del bueno, conectado a la venta real. Marketing que permite vincular al cliente (como ocurre con las “zaradictas”, que visitan con frecuencia las tiendas y la web en busca de novedades) más allá de una mera transacción puntual. Y todavía no hemos visto nada en la economía de la suscripción.
Hoy en Expansión, Emelia Viaña escribía sobre casos ‘Cuando el precio resulta irrelevante’. Se refería a Rocio Muñoz y su empresa ‘Real fábrica española’. “Buscamos calidad, historia, valores y una forma de elaboración cuidada y artesana. Es un mundo de pymes con muchos problemas para llegar al consumidor, pero que hacen las cosas bien y a los que merece la pena apoyar”. Círculo Fortuny y Fondazione Altagamma (que estima que en Italia se necesitarán 236.000 profesionales más en los próximos cinco años para el sector de la artesanía) son otros ejemplos interesantes. Isabel Terroso es propietaria de Balel, una firma exclusiva de sombreros. Considera que no vende “un producto, sino valores”. porque “hay que culturizar al cliente para que se enamore del producto”. Cristina Martínez-Pardo, fundadora de Navascués (vestidos de novia) está en la misma línea como artesana. Nieves Contreras, responsable de diseño y creatividad de Lladró (porcelana hecha a mano), busca “marcas afines a nuestra visión de la excelencia y la artesanía”.
¿Cuál es la conexión entre el margen y el talento? En un círculo vicioso de recortes y depreciación del talento, no podemos pedir al cliente que no busque estrictamente la eficiencia. Por el contrario, cuando se atrae, desarrolla y compromete al talento (entendido como “poner en valor lo que sabe, quiere y puede hacer” por su aptitud, actitud, compromiso y encaje), la vinculación con el cliente permite trasladar la excelencia a un precio más elevado. Como dirían en LÓreal, “porque yo lo valgo”.
Nunca es triste la verdad; lo que no tiene es remedio (Joan Manuel Serrat).
Si te interesa el tema, te recomiendo un espléndido texto: “Price Elasticity of Demand and Marketing‘, del Dr, John Story (2016). Puedes leerlo en Kindle.
La canción de hoy, de AC/DC, ‘Thunderstruck’. La canción con la que se inicia la San Silvestre (vallecana y salmantina).