Acaba el mes de mayo entre sesiones de coaching vía Zoom y felicitando a Carlos Ongallo de EBS por el aprendizaje experiencial que aporta tanto valor a las empresas, como estos días en el precioso Parque Nacional de Monfragüe. Magnífica labor. Me cabe el gran honor de ser el Presidente del Consejo Académico de EBS.
Interesante artículo de la Dra. Cathrine Jansson-Boyd, psicóloga especializada en consumo de la Universidad Anglia Ruskin en Cambridge, GB: ‘Los consumidores quieren marcas que sean auténticas‘.
La Autenticidad (definida como “el grado de percepción de los consumidores sobre si una marca es genuina, transparente y consistente en su comunicación y comportamiento”) ha de ser la clave de bóveda de la estrategia de marketing de las marcas, sean personales, comerciales o políticas (a 53 días de las elecciones generales en España). El 70% de los consumidores valoran la autenticidad más que nunca y el 80% se las ven y se las desean cuando tratan de confiar en ellas.
La Dra, Jannson-Boyd se hace eco de la investigación sobre Autenticidad de Marca de Jonatan Sodergren (Universidad de Estocolmo) de febrero de 2021, que analiza 25 años (1994-2019). El concepto acuñado por Barbara Stern con el modelo de Justin Paul y Gabriel Benito, analizado a través de un cuarto de siglo, muestras las características que distinguen lo real de lo falso, la función legitimadora de la Autenticidad y los aspectos emocionales y morales de la Autenticidad. Un meta-análisis extremadamente valioso con implicaciones decisivas para la investigación de marketing.
Caso práctico: la autora trata el ejemplo de Nike tras #BlackLivesMatter con Colin Kaepernick. La empresa de ropa deportiva no tiene a personas de color en su consejo, una incongruencia que los consumidores detectaron inmediatamente.
Cathrine también comparte una magnífica reflexión sobre el Amor a la Marca (Love Brand) y Esperanza, estudiada por Fayed Ahmad (Appalachian State University, en los Estados Unidos), Francisco Guzmán y Blair Kitwell (ambos, profesores de la Universidad del Norte de Texas). La Autenticidad de la Marca incide decisivamente en la equidad de la misma. Por eso el compromiso social (parte esencial de la S Social de la ESG) es tan importante.
La Autenticidad importa tanto en la Marca porque:
- construye confianza y lealtad (Silvan Portal, Russell Abratt y Michael Bendixen, 2018)
- generan un vínculo emocional más fuerte (Morhart, Malar, Geveremont, Girardin y Grohman, 2015)
- generan implicación en las redes sociales (Matthew Pittman, Anne Odeldorf-Hirsh y Ashley Brannan, noviembre de 2021)
- conecta con la reflexión sobre el propio consumidor (Russell Belk, 1988)
En entornos de inflación, la apuesta por la Autenticidad es una apuesta ganadora. Está demostrado que en las empresas el relato sobre el fundador impacta en la Autenticidad, como demostraron Anne Harnby (Boisse State University), David Brinberg y Kim Davilovski (Virginia Tech).
La canción que te propongo es ‘Down to you’ de Joni Mitchell. “Down to you/ Constant stranger/ You’re a kind person/ You’re a cold person too/ It’s down to you”. Seamos auténtic@s.
La entrada Autenticidad de la Marca: qué sabemos tras 25 años de investigación se publicó primero en HABLEMOS DE TALENTO.