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El consumo como paliativo anímico

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Tercer sábado de este mes de octubre tan especial. Aprovecharé este fin de semana para estar con la familia y amigos, leer, ver cine y series, escuchar música…

En la revista Ethic, me ha interesado el artículo ‘La economía de las emociones‘ por Esther Peñas.

“Ya no nos movemos por una economía de productos, sino de hiperconsumo emocional: compramos aquello que satisface nuestras necesidades básicas, pero también todo lo vinculado al ocio y el placer. Y lo hacemos con mayor fuerza en la medida que nuestras insatisfacciones, miedos y vacíos son más intensos”.

Gilles Lipovetsky, analista de la sociedad del espectáculo, lo ha llamado mercado de sensibilidades. No es economía de productos, sino de hiperconsumo emocional: “no sólo consumimos aquello que satisface nuestras necesidades básicas, sino deseos vinculados al ocio y el placer.”

“Somos animales deseantes. Y el deseo es un conglomerado de impulsos inconscientes, de pulsiones que conciernen a elementos de naturaleza intangible –la felicidad, la placidez, el éxito, el aliento sexual… – y no se sacia jamás. De ahí que, desde la segunda mitad del XX, comprar comenzara a resultar un acto simbólico. No solo adquiríamos un automóvil, sino que el utilitario que comprábamos tenía algunos extras según el modelo escogido: nos convertía en aventureros, en seres independientes, libres, salvajes o bien responsables, serios, comprometidos…”

Marketing experiencial. La experiencia ha dejado de ser, como define el diccionario de la RAE, “una práctica prolongada que proporciona con el tiempo conocimiento o habilidad para hacer algo y que contribuye a configurar la personalidad”. Una muesca en la culata de nuestras credenciales. Cromos intercambiables, pero etéreos.

Volviendo a Lipovetvsy, “el consumo es más fuerte en la medida en que nuestras insatisfacciones, miedos y vacíos personales lo son. Se convierte en paliativo anímico. Comprar algo en un mal día, por unos instantes, hace que esa compra parezca compensar una jornada difícil, angustiosa. Pero el deseo convertido en ansia consumista es insaciable, por lo que puede arruinarnos (en sentido literal y metafórico)”. Y añade: “En un sistema en el que tenemos posibilidades casi infinitas de elección entre las mercancías, las marcas apuestan por la transacción emocional. Los neurólogos, psicólogos y filósofos aseguran que tomamos decisiones sustentadas, en última instancia, por emociones, aunque después las confirmemos con argumentos racionales. Y las emociones, más sutiles, más volátiles, se encarnan en valores, conductas, expectativas. Así, el diseño no es solo una cuestión de los objetos, sino que ocupa los sentidos de los posibles compradores”. Capitalismo estético: “A su juicio, la modernidad ganó la batalla de la cantidad, ese estado del bienestar del que goza la mayoría de los occidentales, y la hipermodernidad; es decir, ese amasijo de  subjetividades contemporáneas que viven, sufren y tratan de cuidarse a ritmo acelerado ha de ganar la batalla de la estilización del mundo. Se trata de aprovechar esa oportunidad convirtiendo lo útil en bello.”

Esther Peñas nos recuerda que el Premio Nobel de Economía de 2017 fue concedido a Richard Thaler por su contribución a la economía conductual, es decir, al análisis de cómo tomamos las decisiones frente a cómo deberíamos de tomarlas. “De este modo, si comprendemos cómo actuamos, será mucho más fácil crear modelos económicos más efectivos.” De hecho, en la última década más de la mitad de los Nobel de Economía son expertos en “behavioral economics”. Por cierto, otorgárselo este año a Ben Bernake y sus colegas Diamond y Dybwig por cómo rescató a los bancos en la crisis del 2008 (deflación social) es una broma de mal gusto. Negó esa crisis y se negó a aplicar sus propias teorías. Negación tras negación.

Del «pienso, luego existo» de Descartes,

al «siento, luego existo» del neurocientífico luso Antonio Damasio.

¿Qué tiene que ver todo esto con el talento? ¿Cuál es la conexión entre el talento y la felicidad? Las personas felices somos el triple de productivas (Ed Diener, Sonia Lyubomirsky). La Felicidad es “experiencia global de placer Y significado” (Aristóteles), por tanto, equilibrio entre lo lúdico y lo trascendental. ¿Se puede tener talento y ser un/a infeliz? Difícilmente. Desde el paradigma del talento como aptitud, como don, como capacidad podría ser. Incluso está “bien visto” el/la intelectual que sufre desesperadamente. Desde el paradigma integral del talento (capacidad por compromiso en el contexto adecuado), que es el auténtico, el compromiso como energía al servicio del proyecto requiere de las 3 E en inglés: disfrute, vinculación emocional y libertad/autonomía. L@s GeFes (Generadores de Felicidad), líderes-coaches, deben tenerlo muy en cuenta.

En un mundo pospandémico en el que la ansiedad se ha triplicado, el consumo es un triste paliativo anímico. “Si no mides lo que quieres, acabas queriendo lo que mides”, cita que se atribuye a Marcel Proust.

‘You make me feel’ (Tú me haces sentir). Los productos no lo hacen.

La entrada El consumo como paliativo anímico se publicó primero en HABLEMOS DE TALENTO.


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