Domingo otoñal (el último de noviembre) de aperitivo con grandes amigos y por la tarde, en el CC Arturo Soria Planza, con otros amigos a los que no ha visto en más de 30 años (eran profesores de español para extranjeros en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Las Llamas, en Santander, a finales de los 80). Mi gratitud a todos ellos. En palabras de Aristóteles, la amistad es una areté, una virtud, un valor vivido.
¿Me libraré de ver ‘Frozen 2’? No es tarea fácil, dado el bombardeo publicitario (ayer, mientras Zoe y yo tomábamos un café en el Starbucks del Palacio de Hielo, cientos de madres y padres con sus hij@s para ver la película).
Frozen: el reino del hielo (en Hispanoamérica, ‘Una aventura congelada’) es una película de dibujos animados de 2013 (el nº 53 de los clásicos Disney) que ganó el Oscar a la mejor película de animación y a la mejor canción por ‘Let it go’. Basada en el cuento de Andersen ‘La reina de las nieves’, trata de la princesa Elsa de Arandelle, que tiene el poder mágico de generar hielo, de congelar. Así, juega con su hermana pequeña, Anna. Sus padres las aíslan. A los 21 años, Elsa es coronada (sus progenitores han fallecido en accidente) y teme mostrar sus poderes. Así ocurre cuando Hans se le propone a Anna, Elsa se encoleriza. Decide huir y el reino de Arandelle sufre de nieves perpetuas. Anna va a buscar a su hermana, se encuentra con Kristoff, un recolector de hielo, su reno Sven y un muñeco de nieve llamado Olaf. Cuando se encuentran las hermanas, Elsa congela el corazón de Anna. El hechizo sólo se romperá por un acto de amor verdadero, como el beso de Hans. Pero él se niega, la detiene y dice al pueblo que Elsa la ha matado. Elsa llora y se abraza a su hermana en un acto de amor. La magia la controla el amor. Anna y Kristoff se convierten en pareja.
Se trata del primer largo de Disney Animation dirigido por una mujer y el segundo de Walt Disney Pictures tras Brave, de Pixar. La película recaudó 84 M $ en su primer fin de semana (67 M $ en EE UU, el finde de Thanksgiving) y en total 1.276 M $, la 9ª cinta más taquillera de la historia. Seis meses después, Disney esperaba recaudar 100 M $ en el primer fin de semana y la expectativa se ha quedado corta en más del 20%. Disney superará este 2019 los 3.000 M $ de recaudación, por tercera vez desde 2016.
Escalabilidad. Santiago Segura dice que en el cine hay que hacer marketing de modo que te sientas un estúpido si no has visto la película. Ya sabes que ‘Torrente’ es la saga más lucrativa del cine español. La primera, de 1998, costó 1’7 M € y obtuvo un beneficio del 650%. Tres años después, la segunda costó 5’3 M € y se convirtió en la sexta película más taquillera de la historia en España. Y así hasta la quinta, ‘Operación Eurovegas’. En total, menos de 30 M € de inversión y más de 15 millones de espectadores. Pura rentabilidad.
Escalabilidad es un término que no existe en el Diccionario de la RAE. Procede del inglés (Scalability), como la capacidad de un sistema informático de cambiar de tamaño (ampliable). Hay escalabilidad administrativa, funcional, geográfica, de carga, generacional y heterogénea. La hay horizontal y vertical. Se trata de lograr más con lo mismo, o incluso con menos.
Evidentemente, el Marketing, que analiza el comportamiento de los clientes y los mercados, es un concepto más amplio que el de la mera publicidad. En la definición clásica se basa en las 4P (producto, precio, promoción, plaza). La publicidad es una estrategia de promoción de un producto o servicio de forma directa. Puede llamar la atención a través de un acto persuasivo, nada menos… y nada más. El posicionamiento debería ser mucho más.
En esta etapa de la economía, el enfriamiento (slow down economy) deberíamos preocuparnos y ocuparnos por la rentabilidad, por el margen. Y éste depende, como nos enseña, la teoría económica, de la elasticidad de la demanda. Un bien elástico (que depende mucho del precio) tiende a ser una mercadería, de margen muy bajo, cercano a cero. Un bien inelástico, que se consume casi independientemente del precio, mantiene su valor o lo supera. Es la diferencia entre el pan y la gasolina.
Para que un bien (producto o servicio) sea percibido como valioso, hay que diseñarlo como tal. Desde la cultura de la facturación, de vender “cuanto más, mejor”, hay poco que hacer. Si se defiende el margen a través de la profesionalidad de los empleados, de la vinculación con el cliente, de la percepción de valor, del trato diferenciado, el margen es considerable. Pensemos en un hotel con 100 habitaciones que suele vender a 100€. Puede tener un 100% de ocupación y facturar 10.000 € diarios. O un 80% de ocupación a 150 € la noche; obviamente, en el segundo caso ganará más.
Compañías como la Microsoft de Satya Nadella o el Apple de Tim Cook están enfocándose en los negocios de mayor rentabilidad frente a los de mayor facturación. Y tratan de hacerlos escalables a través de la venta cruzada.
Es todo un reto transformar una Cultura Corporativa de facturación (la tradicional) es una de margen. Análisis como los de McKinsey nos enseñan que o somos premium o los negocios de mercaderías tienen un futuro nulo. Si no eres percibid@ (casi) como ÚNIC@, estás hipotecando el porvenir.
En definitiva, la Escalabilidad inteligente (con margen) tiene mucho que ver con el Talento. Con un perfil de clase creativa que incluya las habilidades de negociación y las competencias de vinculación con el cliente (de clientes a fans), con un Modelo de Liderazgo Propio, con un assesment (valoración) y planes de desarrollo (educación, exposición y experiencia), con movilidad interna, entrada de nuevo talento y desvinculación elegante de quienes no son capaces de adaptarse a los nuevos tiempos. En frase clásica de Einstein, “es locura hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes”. Una revolución comercial y cultural.
La canción, de la sensacional Billie Eilish, ‘I love you’ (con subtítulos en castellano).