Durante este fin de semana se ha publicado (el sábado en Expansión, el domingo en El Mundo), el cuarto #TrendingTalent (una Visión sobre el Futuro del Empleo), dedicado a la Marca. Mi gratitud a Montse Moliner y su equipo por regalar generosamente a la audiencia estos temas de vanguardia.
Para estar “en la órbita de los reclutadores”, la Marca personal es esencial. Así lo han declarado una veintena de Directores de Recursos Humanos: “La selección tiene mayor éxito con una buena marca personal” (Conchita Álvarez, Banco Sabadell), “La marca personal proyecta quién eres, cómo eres y quién haces” (Ophélie Richard, BBVA), “La marca personal se construye desde dentro” (Enrique Guillén, Calidad Pascual), “La gestión de la marca proyecta y amplifica lo que somos y podemos aportar” (Aitor Larrabe, Ferrovial). Debemos dejar (no “ser”, como muy explica Andrés Pérez Ortega) una marca, una huella, una promesa de valor “sobresaliente, relevante y diferente” (Irene Martínez, Top Employers Institute), es decir, única.
Identidad, autenticidad. “Ser uno mismo es la marca personal, eso es lo que valoramos” (Juan de Mora, Desigual), “No hay una marca personal separada de lo que realmente forma el perfil de una persona” (Carlos Esteban, Zurich), “la coherencia entre la imagen que proyecta y lo que hace define la credibilidad” (Andrés Ortega, ING).
La marca, personal o profesional, como condición necesaria, imprescindible, pero no suficiente, porque “muchos impactos venden presencia pero poco contenido propio” (Diego Charola, Compass Group), “lo importante es que tenga el perfil adecuado para el puesto” (Ramón Amorós, Cortefiel), “la marca es una vía más para explorar el potencial del candidato” (Fernando Ríos, Mondelez)., “la personalidad y los valores de un candidato son decisivos” (Jesús Domingo, Mahou San Miguel).
Se ha transformado la relación entre empresa y talento (antes, el 90% del poder lo tenía la empresa; en esta “Human Age”, en el Talentismo, lo tiene el talento). Es lo que Cristina Mulero (Brandty) llama “diálogo entre marcas” a lo largo de todo el ciclo estratégico del talento, desde la selección/seducción a la desvinculación: atraer, desarrollar y comprometer al talento; contar con una empresa atractiva (Talent Magnet), que aprenda a gran velocidad para aprovechar la “Skills Revolution” desde una Experiencia de Talento única con Líderes Digitales y un Ecosistema híbrido (diversidad de género, intergeneracional y de transhumanismo). “Buscamos que la huella de la empresa y la de candidato encajen a la perfección” (Estrella Martín, EDPR).
“Nuestro principal canal de reclutamiento son las redes sociales” (Mireia Vidal, L’Oréal), “las redes sociales han cambiado el modelo de relación con el candidato” (Mayte Galeano, Avis), “la marca personal es tu huella digital” (Aurea Gómez, Kone), “la labor de selección de talento sería hoy inconcebible sin internet” (Santiago Huertas, Indra). Sí, “las redes facilitan la búsqueda de personas interesantes” (Amalia Rodríguez, Heineken). Sin embargo, “en ningún caso se valora la popularidad de la persona ni su número de seguidores” (Ana Belén Rodríguez, Leroy Merlin) y “el fraude en internet no escapa a la marca personal” (Nacho Navarro, Stratesys). Aunque no existe un blockchain que certifique la autenticidad de la marca personal.
“El gran reto de Recursos Humanos es gestionar el potencial de la marca personal” (José Luis Risco, EY) desde el “Career Center” (próxima MasterClass del Human Age Institute, de un servidor, el próximo 26 de abril en Madrid). Efectivamente, es la conexión entre Marca y Empleabilidad, concepto creado por Sumantra Ghoshal, que lo definió como “la capacidad de una persona de crear un empleo o mantenerlo, dentro de las condiciones de dignidad económica y social” (por eso la economía colaborativa, la “gig economy”, ha de ser “gig responsibilty”, economía responsable). Empleabilidad que, en estos tiempos híperVUCA, se sustenta sobre el Learnability (Aprendibilidad), concepto acuñado por Mara Swan y presentado en el Foro Económico Mundial de Davos: no es lo que sabemos, es lo que seguimos aprendiendo, en un mundo que multiplicará por seis los conocimientos en los próximos tres años, y que lo hace exponencialmente. “La gente ganadora está comprometida con el aprendizaje de por vida” (Francisco Alcaide).
Networking para el re-conocimiento. “Una estrategia efectiva de networking pasa por mover nuestra red de contactos, desde aquellos profesionales que pueden validar nuestras competencias, porque son nuestros prescriptores. No debemos tratar de ir directamente a clientes que pueden desconfiar de nosotros por desconocimiento. Tampoco conviene forzar el marketing (mero conocimiento de la marca), sino trabajar a fondo el branding, que persigue el reconocimiento. No es lo mismo que yo hable bien de mí a que lo haga un cliente” (Guillem Recolons). “Es necesario conocer las redes en las que es posible alcanar relevancia y que son un altavoz eficaz de todo aquello que podemos comunicar. Las redes sociales son un canal más, pero conviene saber cuál es mi audiencia y cuál me interesa más o qué contenido debo incluir en ellas. Lo que nuestros seguidores aprecian es qué contenidos transmitimos y si éstos tienen valor” (María José Martín, Right Management). Las redes “sirven para amplificar la marca, no por simple postureo, y no se puede estar en todas. Más bien en aquellas que te distinguen y en las que puedes aprender. Hay que ser activ@, constante y generos@. Se trata de una oportunidad de compartir con los demás, por lo que conviene establecer lazos con aquellas personas a las que conviene conocer. No es conectar por conectar. El vínculo debe ser estable” (Loles Sala, Human Age Institute).
Presencia OnOff, virtual y real. En palabras de María A. Sánchez, el antídoto contra la “economía de la atención” es la armonía de cada parte de nuestro ser con el todo, generando el “efecto halo”.
Reputación frágil. “Construir nuestra propia marca puede resultar sencillo, pero mantenerla no es tan fácil. Perderla resulta mucho más fácil aún. Un simple tuit desafortunado que ven nuestros jefes, colegas o familiares acaba con nuestra credibilidad, y resulta muy complicado recuperar esa marca” (Eva Collado). Sandra Sotillo ha constatado en sus investigaciones que una crisis reputacional del CEO puede costarle a la compañía un 30% de su valor.
El especial recoge los seis pasos, desde el Human Age Institute, para el desarrollo de la marca propia:
1. Define quién, qué y para qué: ¿Quiénes somos? ¿Qué queremos? ¿Para qué lo queremos?, desde el DAFO Personal, la ventana de Johari o el Canvas.
2. Mi producto. Qué hacemos, cómo lo hacemos, cómo lo contamos: storytelling (storydoing) de nuestra Propuesta de Valor Personal. En palabras del gurú del marketing Seth Godin: “Si no puedes definir tu posicionamiento en ocho palabras o menos, es que no tienes posicionamiento”.
3. Quién es mi público. A quiénes aportamos valor. Cómo comunicamos y nos acercamos a ellos.
4. Mis recursos. Valoración del tiempo de que disponemos, de los recursos económicos y de los apoyos.
5. En qué canales mostramos nuestro talento. Se trata de elegir, de priorizar, con buen criterio. Un blog (como éste, Hablemos de Talento) es “el centro de operaciones de nuestra marca personal, con acceso a nuestra propuesta de valor las 24 horas del día, los 365/366 días del año”.
6. Mentalidad de logro. Es el seguimiento de nuestras acciones de gestión de la marca personal, utilizando herramientas como el “Social Selling Index” (LinkedIn), “Twittonomy” (Twitter) o “Google Analytics”.
Y también nos ofrece las ’35 claves para una buena reputación profesional’, desde “la identidad digital no es opcional” a los socios de influencia (“hay que aprovechar las redes sociales para dar brillo a los otros”, Loles Sala) a la visibilidad, pero no a cualquier precio (“para hacerte visible, haz que los contenidos hablen por ti”, Carlos Rebate), al plan de comunicación personal, la distinción entre errores y mentiras, al sano orgullo sin exceso de presunción (soberbia): “hay que atreverse a poner lo que uno hace realmente bien” (Silvia Leal), al valor de la generosidad… Visibilidad de inicio y de final: “De nada sirve ser útil, fiable y sintonizar con nuestro mercado, empleador o jefe si somos invisibles. Hay buenos profesionales que se quedan estancados y otros mediocres que ascienden más rápido. Saben hacer visibles sus logros. La visibilidad y la notoriedad acaban generando sensación de confianza: saber venderse y la apariencia pueden ser una ayuda, y en igualdad de condiciones, es un valor añadido” (Andrés Pérez Ortega). Porque Talento es poner en valor lo que sabemos, podemos y queremos hacer.
Mucho que hacer desde el Talento para seguir potenciando nuestra Marca y desde la Organización para contar con l@s mejores “embajadoras/es de marca”, en las redes sociales y en la presencia cotidiana.
Cuarto #TrendingTalent. El primero trataba de “Los nuevos modelos de Empleo”. El segundo, sobre “Las habilidades que demanda el mercado laboral” (Skills Revolution). El tercero, sobre “La reinvención profesional” para llevar las riendas de nuestra carrera. En abril, el quinto… y aún disfrutaremos de un sexto. Tienes todos los reportajes en www.expansion.com/empleo.
Hoy tres canciones españolas, ochenteras: ‘A quién le importa’, de Alaska y Dinarama (1986), de su álbum ‘No es pecado’
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“Mi destino es el que yo decido,/ el que yo/ elijo para mí”
‘La mala reputación’ (1988), de Loquillo, una canción de Paco Ibáñez:
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“A la gente no le gusta que/ uno tenga su propia fe”.
y de Loquillo y Alaska, ‘El ritmo del garaje’ (1984):
“Cualquier noche los gatos, de mi callejón/ cantarán a gritos esta canción”.
La entrada Marca, Empleabilidad y el poder del Talento se publicó primero en HABLEMOS DE TALENTO.