Esta mañana hemos mantenido una reunión estratégica con uno de nuestros principales clientes, para el desarrollo personalizado de sus 50 principales directiv@s, desde su Modelo de Liderazgo Propio, a través de las 3 E (Educación, Exposición, Experiencia) con coaching estratégico individual y en equipo. En el Talentismo, las empresas ganadoras se están tomando muy en serio la Learnability, especialmente la de sus líderes. Y preparando la reunión de CEOs sobre TDC (Transformación Digital Cultural) del próximo martes en la Talent Tower, que será espectacular. TD por el mayor experto, cómo llevarla adelante paso a paso, la conexión con la Marca CEO en su Reputación, un servidor poniendo marco (reframing desde el Talento y el Liderazgo) y María José Martín, DG de Right Management, manteniendo un diálogo con la veintena de CEOs participantes. Reflexión para la Acción.
He estado leyendo ‘Plan de marketing digital. Claves para triunfar’, de Jaime Fernández. Jaime Fernández de la Puente-Campano, profesor de The Valley Digital Business School y co-fundador de Guudjob. Jaime ha trabajado durante una docena de años en el ecosistema de las grandes agencias de medios para clientes como BMW, Coca-Cola, Audi, P&G o Estrella Damm en Barcelona, Madrid y Nueva York. Ha sido director digital de Arena Media, especializado en transformación digital de las marcas y director de marketing (ha creado la metodología “Media Planning Canvas”). ADE en Alcalá de Henares, ha cursado dos Máster (en Marketing y en Media Planning) y un postgrado en Marketing Digital por la NYU (New York University). Casado y padre de dos hijos preciosos.
Su libro lo divide en cuatro bloques:
A. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Lo que dicen las marcas. Además de las 4 P de Kotler, hemos de añadir la variable Tiempo (la Velocidad). “Los consumidores son personas inteligentes y perspicaces a las que les gusta la sencillez”. Todo Plan de Marketing se asienta en 3 pilares: Marketing (vender más y mejor), Comunicación (diálogo con el consumidor) y Publicidad (lanzar mensajes claros). Tres conceptos que convergen en uno: la Confianza. El Plan de Marketing es el mapa de la empresa que compite en un mercado libre. Atomización de audiencias: hace 25 años cuatro cadenas copaban más del 80% de la audiencia televisiva; hoy no llega a la mitad (46’5%). En el “negocio de la atención” hemos de atender a la omnicanalidad y al multitasking (que reduce el recuerdo del 15% al 8%). Los contenidos han de ser 4 S: sharable (se comparten), snackable (sencillos de consumir), searchable (fáciles de encontrar) y surprising (sorpresas te da la vida). Mensajes de marca personalizados y adaptados a cada punto de contacto. Lo que exige el consumidor es Relevancia. Según el estudio Meaningful Brands (Havas, 2016) el 28% de las marcas mejoran nuestra calidad de vida; lo que buscan los clientes son incentivos y ofertas (68%), experiencias formativas (58%), soluciones (53%), experiencias sociales (51%) y de ocio (49%). Las viejas reglas del marketing han muerto, porque hemos pasado: del “one to many” al one to one”, del mass media al human media, de las campañas a la comunicación constante, del Off y el On a la integración, de Leer a Ver, de Espacios a Audiencias, de mensajes únicos al relato, del Storytelling (decir) al Storydoing (hacer), de la estrategia fija al RTM (Real Time Marketing), del mensaje a la experiencia.
B. ¿Dónde estamos?
Panorama de medios: propios (owned), compartidos (shared: del Me al We), conseguidos (earned: influencers), pagados (paid: Test & Learn). Proceso de compra (performance marketing): el Branding como Notoriedad (Top of mind & Top of heart), con “Contenido de Marca” (Branded Content): valores de Marca, target, formatos, promoción, distribución y medición (KPIs). Real Time Marketing: respuesta rápida, pedir perdón y no permiso, escucha 24/7, preparación, humor y de decir a hacer (“factor H”, como lo llamaría Fernando Botella). KISS (Keep It Simple, Stupid) + Fast. Experiencia de cliente: en 2020 superará al precio y al producto (Walker, 2016). Tras una reclamación, si hay disculpa la satisfacción pasa del 37% al 73% (Universidad de Arizona). El Buzz Marketing (Jaime lo llama “e-Sound”): boca a oreja. Performance marketing: disciplinas performance pull y push. CRM: la era del data, de tres tipos: First Party (nos pertenece), Third Party (de 3ºs), Second Party (de otras empresas). Media Planning Canvas (a partir de Osterwalder y Pygneur): entorno de mercado, producto y propuesta de valor única, target y su comportamiento (afinidad), estrategia de marketing (el qué), su desarrollo táctico (el cómo): qué, a quién, dónde, cómo decirlo, cuánto, KPIs; distribución presupuestaria (buscadores, influencers, displays, Facebook ads, vídeo online), estrategia temporal… con los casos de éxito de AirBnb (valor superior a 31.000 M $), La Nevera Roja (vendida en 2015 por 8 M €), Carglass, House of Cards (Netflix), Pepsi Refresh Project.
C. ¿Hacia dónde vamos?
Trustparency (la Confianza a través de la Transparencia): “la confianza es la divisa de la nueva economía” (Rachel Botsman, precursora de la economía colaborativa), “si no eres marca eres commodity” (Phillip Kotler, gurú del marketing). Los Top 5 de confianza son recomendaciones cercanas (83%), website (70%), opiniones online (66%), contenido editorial en prensa (66%), spots en TV (63%). Estamos en la “economía de la transformación” (Pine & Gilmore): de commodities a bienes, a servicios, a experiencias. Human Media (la nueva publicidad, donde reside la confianza). Experiencias inmersivas (VR: Realidad Virtual). Del Big Data al Smart Marketing. Servificación (Servicio y Experiencia excelentes). Oportunidades: crecer desde el producto (los 5 sentidos con los clientes), Real Time (velocidad), Personalización del mensaje, Experiencia/servicio (son la gasolina de contenidos en las redes sociales), de cookies a social login (estrategias “de espejo”), vídeo y streaming, hacer + que decir, gamificación (a todo el mundo le gusta jugar), retargetting multicontenido, talent content, – digital + humano (“humanizar las empresas: ahora que cualquier empresa se obsesiona por la transformación digital, seguro que alguna se pasa de frenada”; efectivamente Jaime. Lo llamamos “digiticidio”).
D. ¿Qué hemos aprendido?
En este cambio de era (el Talentismo), se trata de HACER y construir RELEVANCIA, para que las personas hablen de nosotros en tiempo real. Captación de la atención (estrategias de contacto personalizadas y sorprendentes) y que los clientes piensen/sientan/compartan que su vida es mejor gracias a nuestra Marca.
Los 5 errores más comunes: escribir mucho texto, no tratar al comprador como persona, tratar de gustar a todo el mundo, no medir, no buscar partners.
Las 8 claves a no olvidar: el mundo es de l@s que arriesgan (dedicar un 5% del presupuesto a investigar magia), no hay digital y tradicional (OnOff), el data (“si tú me dices ven, lo dejo todo”), el tiempo se suma a las 4P, confianza y credibilidad (todo son medios), experiencia omnicanal, prueba y error (no hay verdades absolutas), empowerment (el talento es la empresa).
¡Gran libro! El mejor de Marketing Digital que he leído. Gracias por supuesto a Jaime Fernández, a Fernando Riaño (que es quien acercó a Jaime a nuestra casa) y a Mónica Pérez Hurtado (que es quien me ha acercado a esta “fiera” de lo digital).
Jaime Fernández de la Puente-Campano (jaimefernandez.com) imparte en The Valley DBS. En cuanto pueda, me hago un curso con él. Y leeré su libro ‘101 técnicas para desarrollar tu Marca Personal y destacar en el Mercado’ (Notoriedad-Interacción-Venta-Fidelización).
La canción de hoy, ‘What a fool believes’:
Tan fresca como cuando la compusieron los Doobie Brothers hace 40 años.
La entrada Marketing Digital, por Jaime Fernández. Lo que dicen las marcas en el entorno digital se publicó primero en HABLEMOS DE TALENTO.