Ayer fuimos a ver ‘Todo el dinero del mundo’, película sobre el secuestro del nieto de Getty, el hombre más rico de la historia, dirigida por Ridley Scott. Excelentes actores (Michelle Williams, Christopher Plummer, Mark Wahlberg), un relato interesante y frases míticas. Muy recomendable.
Hoy, reuniones en la Talent Tower (internas, de propuestas, de proyectos), almuerzo en el Foro Ganivet (Aliter) y por la tarde sesión de Liderazgo con la Fundación Trilema (l@s 16 alumn@s tenían ‘Liderazgo Innovador para dummies’, de Ana María Castillo y un servidor, como “libro de texto”, algo que les agradezco mucho). preguntas y respuestas en torno al Liderazgo y su importancia.
He estado leyendo ‘Employer Branding for Dummies’ (2017), de Richard Mosley y Lars Schmidt. Como todos los textos de esta colección, una “mini-enciclopedia” sobre el tema, en seis partes:
1. Empezar con el Employer Branding (su traducción, “Marca Empleador”, no me gusta demasiado):
– Construirla: Employer Branding (EB) es “el proceso de crear un gran lugar para trabajar distintivo y promoverlo hacia el talento para alcanzar los objetivos”. Incluye la seducción al talento, su implicación, fidelización y ventaja competitiva. La EB ha de conectar con la Marca Corporativa (reputación) y la Comercial (ante sus clientes). Es un nuevo contrato entre organización y talento.
– Prepararse para el viaje: integrar la Estrategia de Negocio, la de Talento y la de Marketing. Determinar el Perfil de Talento (adecuado) y la Cultura idónea, así como la diversidad. Según Aberdeen, el 20% de las empresas Top en OnBoarding fidelizan al 86% de sus empleados el primer año (las promedio, al 56%). Según Gallup, las Top en Engagement obtienen un 10% más de satisfacción del cliente, un 21% más de productividad y un 22% más de rentabilidad.
– Chequeo de Salud de la Marca (EB Health Check): encuestas de satisfacción e implicación, feedback con focus groups, identificación de los principales competidores respecto al talento (key talent competitors). Evaluación de imagen en 40 aspectos: Atributos, Talento y Cultura, Características del empleo, Compensación y Desarrollo. Benchmarking. Posicionamiento visual.
2. Desarrollar una EBS (Estrategia de Marca Empleador) efectiva.
– Definir la Propuesta de Valor al Empleado (mejor, PVT: Propuesta de Valor al Talento), en tres partes: posicionamiento, pilares y “marketing content” (como ejemplo de buenas prácticas, Adidas). Brainstorming (Santander, Pepsico, Lafarge). Hacer un taller sobre la PVT. Clarificar el contrato. Definir la “personalidad de la Marca”. Escribir la PVT y probarla.
– Construir el Marco de la EB. Alineamiento con Marca Corporativa y Comercial. Navegar en una “house of brands” (Bacardi, Ferrero, Pepsico, Coca-Cola). Identidad Visual de la Marca. Campañas de “Seducción” (antes, selección). Soluciones creativas.
– Generar Contenido ilusionante (Engaging Content). Relato: la compañía, la cultura, la pasión, los héroes, el equipo… (como ejemplo, el Deloitte Film Festival). Contenido generado por los empleados como “embajadores de la marca” (Caso P&G).
– Lanzamiento de la EBS: ganar los corazones y mentes internos, directivos, agentes, liderazgo, comunidad de talento. Equipos de seducción (con playbooks). Implicar a los empleados: racional, emocional, consistencia.
3. Los canales adecuados.
– Plan de Marketing de seducción. Audiencia, talent personas (carácter de ficción que es el candidato ideal).
– Career site (la web) ganadora. Landing page, propiedades, para móvil, contenidos, alineamiento con la PVT, segmentos, personalización.
– Desarrollo de tu Red de Talento (Talent Network): referencia de empleados, alumni, tratamiento de los candidatos no elegidos, comunidades de talento,.
– “Enganchar” al Talento a través de las redes sociales: voz propia en las redes, tiempo y presupuesto, LinkedIn, Glassdoor, Facebook, Twitter, Youtube, Snapchat, otras plataformas.
– Optimizar los anuncios de reclutamiento. SEO (Search Engine Optimization), canales pagadps, job boards, toque personal.
– Los campus. Universitarios, diferencias regionales, escoger bien las instituciones (ejemplo: Goldman Sachs).
4. Cumplir las promesas de EB.
– Experiencia positiva de Marca. Actual Experiencia de Empleado (Experiencia de Talento), de RR HH a Marketing, Planificación.
– Impresión positiva en los candidatos. Proceso, entrevista, gestión de los no admitidos, inducción y orientación (“magia”), welcoming.
– Implicación y fidelización del Talento. Survey, liderazgo con PVT, procesos continuados, riesgos, rol de la Alta Dirección, alertas tempranas.
5. Medición del éxito de tu EBS.
– Impacto inmediato en la audiencia, efectividad de los anuncios, de las campañas sociales, de los contenidos, de las referencias, análisis integrado: coste por selección, calidad.
– Monitorización y Mantenimiento a Largo Plazo del Impacto. El “awareness” y la reputación del EB, mediciones, ratios de conversión, surveys. Impacto interno, experiencia de candidato, tendencias del mercado de talento.
6. Los decálogos.
– Los 10 factores de éxito: Involucración de la dirección, conexión marketing – RR HH, analizar las necesidades de talento, una PVT única, flexibilidad en el marco, empleados onboard primero, redes sociales, analizar a los competidores, perfil adecuado, invertir en métricas.
– Los 10 errores más comunes: tratar el EB como un proyecto, no enfocar, prometer demasiado, ir demasiado conservador, obsesionarse con los anuncios, ser demasiado locales, infravalorar los recursos necesarios, no comunicar la experiencia, reducir la inversión, no aprender de las experiencias.
– Las 10 formas de minimizar el coste y maximizar el impacto: Construir talento más que comprarlo, maximizar referencias, contratar a gente mejor, centrar los esfuerzos en menos candidatos (de más calidad), focalizarse en lo creativo, acudir a medios gratuitos, localizar la creación de contenidos, generados por los propios empleados, crear tu pool de talento, aprender de los errores y construir sobre los éxitos.
Un libro muy práctico y útil. Mi gratitud a Richard y Lars.
Dos canciones para empezar bien la semana, dejando huella. ‘¡Corre!’, de Jesse & Joy: www.youtube.com/watch?v=P2hM9CLAMu4 “Corre, corre, corre, corazón/ de los dos siempre fuiste el más veloz” y ‘Fuiste tú’, de Ricardo Arjona con Gaby Moreno: www.youtube.com/watch?v=I9cCPQVPv8o “Verte llegar fue luz; verte partir, un blues”
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