He estado leyendo la tesis doctoral de Sandra Sotillo, ‘La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor para las organizaciones’. La Dra. Sotillo ha sido la DG de la consultora Villafañe & Asociados (que elabora el Merco, de Reputación Corporativa) y la considero la mayor experta de habla hispana en la Reputación del CEO. Por tanto, ha sido un placer en su día dialogar sobre el tema de la tesis (desde mi humilde experiencia de los últimos 30 años, y como CEO de Right Management, la consultora líder mundial en Liderazgo, y Head of Talent de ManpowerGroup) y disfrutar con la lectura de esta tesis, tan profunda (única en su género) como amena.
Los objetivos de su investigación fueron diez:
1. Establecer una definición del concepto “Reputación del CEO”. Después de analizar toda la bibliografía (que era inexistente hace 15 años, y ahora ha crecido considerablemente), Sandra Sotillo la define como “el reconocimiento que los stakeholders hacen de su capacidad para generar valor de manera consistente a lo largo del tiempo en la compañía de la que está al frente, en función de su histórico de comportamiento como persona, profesional y comportamiento corporativo. Al reducir la incertidumbre sobre el comportamiento futuro del ejecutivo, y por ende de la organización que lidera, tiene la capacidad de generar confianza e impactar positivamente en el rendimiento de la organización. Por ello, el CEO tiene la responsabilidad de generar reputación positiva hacia su compañía, actuando y comunicando d emanera alineada con los intereses de ésta”. Me ha gustado especialmente la relación entre la Reputación del CEO y su marca, y con el “CEO Celebrity”, con sus pros y contras.
2. Recoger los estudios e investigaciones sobre el impacto de la Reputación del CEO en los resultados empresariales. Según Weber Shandwick (2015), impacta un 87% en la atracción de inversores, un 83% en la atracción positiva de los medios, un 83% en gestión de las crisis, un 77% en la atracción de talento y un 70% en la fidelización del talento. La reputación del CEO influye en los aspectos financieros y de negocio, en los stakeholders y su toma de decisiones, en la generación de confianza, en el propio CEO… y la influencia negativa de una mala reputación (acabamos de verlo en el caso de Uber con su CEO, Travis Kalanick). El CEO personifica a la compañía, ejemplifica sus valores y permite predecir el comportamiento futuro de la misma. Tener un reconocido Liderazgo puede ser el 40% de la confianza en la empresa (Edelman, 2012-2016). En términos de impacto sobre el propio CEO, su reputación influye en su salario, en su empleabilidad, en su proyección y en su futuro.
3. Identificar los modelos de gestión y evaluación en la literatura empresarial sobre Reputación del CEO. Analizando los distintos modelos, la Dra. Sotillo nos aclara que “la reputación no es sólo cuestión de comunicación”. Es diferente el fundador del CEO contratado, la start-up de la empresa consolidada, la cotizada de la que no cotiza en bolsa, el CEO estable o en sucesión, el tiempo de permanencia, el CEO masculino o femenino. Los modelos, desde la marca del CEO (Persona-Personalidad-Prestigio-Performance, de Festcherin 2015), la comunicación (Nessmann: briefing, análisis, estrategia, táctica, implantación), la Reputación (CEO Capital, de Gainer-Ross), los atributos de Liderazgo (desde Hill & Knowlton a Villafañe) o la cultura corporativa (Ulrich & Smallwood, 2007).
4. Conocer de manera directa la importancia que los propios líderes conceden a su reputación. Sandra ha tratado con 16 CEOs y 17 DirComs de las principales empresas españolas (Garrigues, Mapfre, Repsol, Bankia, Siemens, Vodafone, Novartis, ING, CaixaBank, IKEA, PwC, Barrabés, Google, Privalia, LinkedIn)
5. Analizar el papel del DirCom (Director de Comunicación) ejerce en la gestión de la Reputación del CEO. Herramientas de posicionamiento, discurso (mensaje), comportamiento y estrategia de reputación. Personalmente, me parece que el mejor “business case” es el de Steve Jobs.
6. Conocer el estado de la gestión profesional de la reputación de los CEOs. De momento, pocas referencias y escasa profesionalización.
7. Analizar la presencia de los CEOs en el entorno digital. De los CEOs del IBEX, sólo 10 de los 35 tienen cuenta en Twitter y la mitad de ellos (14% del total) ha publicado algún tuit. 8 de los CEOs del IBEX tienen perfil en LinkedIn (2016) y de ellos 2 con más de 500 contactos.
8. Identificar las tendencias y retos de futuro sobre la Reputación de los CEOs. Hay que combinar la humildad/autenticidad con la visibilidad (diálogo con los stakeholders). Para un futuro cercano, evaluación de la Reputación del CEO, indicadores, profesionalización e institucionalización.
9. Identificar las claves reputacionales para los líderes. Además, ha entrevistado a 15 expertos de Liderazgo y Coaching.
10. Definir un modelo de gestión para optimizar la Reputación del CEO en términos de creación de valor para su empresa. Es el CEO-Value que ha creado la Dra. Sotillo.
Una tesis soberbia. Enhorabuena, Sandra, por un análisis enciclopédico y unas conclusiones valiosísimas, y muchas gracias por citarme en los agradecimientos. Estoy seguro que de esta tesis doctoral saldrá un libro que será un éxito en todos los sentidos.