Desde siempre, ‘El Príncipe’ de Maquiavelo me ha parecido un texto sobrevalorado. Tuve la ocasión de estudiarlo con cierto detenimiento con ocasión de mi libro ‘El Triunfo del Humanismo en la Empresa’ y me parece que no está a la altura de ‘El cortesano’ de Baltasar Castiglione o del ‘Manual del Príncipe Cristiano’, que el humanista Erasmo de Rotterdam dedicara al Emperador Carlos V. Sin embargo, el libro ‘Maquiavelo. De príncipes, caciques y animales políticos’, de Ignacio Iturralde Blanco (Colección ‘Descubrir la Filosofía) me ha hecho volver a él.
Para el profesor Iturralde, Maquiavelo fue “político por vocación y filósofo por obligación”. Su pensamiento trata del poder, desde un enfoque práctico, pragmático, desde el realismo político. Con ello, “rompe con la concepción medieval del hombre y la más estricta moral cristiana”. Abre “una vía aún no hollada por nadie”, que seguirían Spinoza, Nietzsche o Foucault.
El autor nos recuerda que Maquiavelo nunca escribió “el fin justifica los medios”. En todo caso, procede de los comentarios de Napoleón: “¿Qué importancia tienen los medios si estos permiten llega finalmente?”. Maquiavelo estudia la naturaleza humana frente a los juegos de poder y nos enseña que “el ser humano debe estar prevenido ante la capacidad de sus semejantes de hacer el mal para conseguir sus fines”. Su famoso texto desea ser de utilidad para los líderes que “desean hacerse con el poder y perpetuarse a toda costa”. Por ello, “no es descabellado afirmar que Nicolás Maquiavelo es el teórico del poder más influyente y popular de todos los tiempos” (también el de peor prensa; en inglés, “Old Nick” es el diablo).
Maquiavelo es producto de la Florencia del Renacimiento. El lema del platonista Pico della Mirandola fue ‘Virtú vince Fortuna’. Fue diplomático con misiones en Francia, con César Borgia, el papa Julio II, Maximiliano de Habsburgo… Su pensamiento es fruto de su experiencia.
Frente a quienes postulan que la honestidad es la mejor política, Maquiavelo ofrece su “espejo de príncipes” desde otro enfoque. Divide los regímenes en cuatro: hereditarios, eclesiásticos, mixtos y nuevos. “Las dificultades para conservarlos depende de que sea más o menos virtuoso (competente) quien los adquiere”. La virtù (término que repite 60 veces en ‘El Príncipe’) es “un conjunto de cualidades personales” (talento), frente a la fortuna (la suerte). La virtù es una disposición de ánimo, una actitud ante la vida (“un buen uso de la inteligencia”, diría Marina). Preservar el poder “es la meta diaria del político”, porque “el príncipe que todo lo basa en la fortuna se hunde con el mutar de la misma”. El temporeggiare (dilatar, postergar, no tomar decisiones ni actuar) es la principal causa de la pérdida de poder real.
“No todos los hombres son buenos. El príncipe que se obstine en actuar de forma ética “acabará hundiéndose entre tantos que no lo son”. Es una grieta entre la ética y la política. Por ejemplo, la liberalidad (la generosidad excesiva) es realmente un pesado vicio que se transforma en extravagancia. El príncipe debe ser “un buen actor” porque “todos ven lo que pareces, pocos tocan lo que eres”. Entre ser amado y ser temido, Maquiavelo opta por lo segundo, aunque “el líder odiado acaba siempre, tarde o temprano, siendo depuesto por el pueblo”.
“En definitiva, El Príncipe es un libro eminentemente práctico que versa sobre la política como un juego en el que el engaño juega un papel fundamental”. Recomienda hacer el bien como gobernante, siempre que las circunstancias lo permitan. Se trata de “mantenere lo stato”. ¿Es inmoral o amoral? “Afortunadamente para la filosofía, los grandes dilemas morales solo pueden serlo en su condición de irresolubles”. He disfrutado mucho con esta síntesis de Ignacio Iturralde, muy profunda y actual.
El personaje más maquiavélico de la televisión hoy es Frank Underwood, interpretado por Kevin Spacey; el jefe de la mayoría que se convierte en VP y luego en Presidente de los EEUU en ‘House of Cards’. Ahora están de moda las teleseries de historias de Washington (un servidor, que no ve prácticamente la tele, sigue ‘Asuntos de Estado’, ‘Scandal’ y ‘House of Cards, con un@s espléndid@s Katherine Heigl, Kerry Washington y el propio Kevin Spacey). 3 Ks, no por casualidad.
Chase Neinken, en el NewsCred Blog, nos habla de ‘3 principios clave del storytelling que puedes aprender de Kevin Spacey y House of Cards’: http://blog.newscred.com/article/3-crucial-principles-of-storytelling-you-can-learn-from-kevin-spacey-house-of-cards/fee487fd1d6b3354fd0698947c84ecd9
El relato (el story-telling) está de moda. Kevin Spacey dio la conferencia principal en la convención de contenidos de marketing 2014. Un actor fabuloso y un estupendo ponente, que en media hora habló de la importancia del story-telling en su propia carrera profesional, como si fuera gasolina de su coche.
“Es importante que te preguntes: ¿Qué historia quieres contar?”, nos enseña Kevin. Tras determinar tu historia, has de examinar qué elementos la hacen “engaging” (que te enganche). En (sabia) opinión de Spacey, hay tres pilares en toda buena historia:
1. Conflicto: “El Conflicto crea tensión y la tensión mantiene a la gente enganchada a tu historia”. Haz a los clientes y a los líderes los héroes de tus contenidos compartiendo con la audiencia cómo se enfrentan a problemas y encuentran soluciones.
2. Autenticidad. “Mantén la verdad sobre tu Marca y las audiencias responderán a esa autenticidad con entusiasmo y pasión”. En palabras de Spacey, “la cosa ya no va de a quién conoces ni cuánto puedes pagar, sino de lo que puedes hacer, porque las audiencias quieren buenas historias”. Empieza poco a poco, con lo que sabes, porque se trata de responder a la audiencia y mostrarle que eres un solucionador de problemas para tus clientes.
3. La Audiencia: ¿Qué importa que haya una conexión si nadie clickea en ella? No tienes que crear contenidos porque sí, sino trabajar por tu audiencia para que ella trabaje para ti. Esto significa creatividad, distribución, medida e interacción. Es un ecosistema de contenidos.
¿Basta con estos tres elementos? Bueno, no exactamente. “No te aceleres con el story-telling). Kevin Spacey explica en la mencionada conferencia que optó por Netflix para ‘House of Cards’ porque, aunque todas las cadenas estaban interesadas, insistían en rodar un episodio piloto. “Es obligación supone establecer los personajes y poner ganchos arbitrarios”. Netflix no le obligó a exprimir toda la historia en un segmento de 45’. Habrían perdido libertad creativa.
Para Crear Valor en la Marca. Netflix “valora la Marca como una virtud mayor que los ratings”. La programación está evolucionando, porque en el pasado el poder estaba en unos pocos, en los estudios, en los ejecutivos. Hoy está en la audiencia. “Las marcas tienen el poder de influir en la conversación”. Brillante.
‘House of Cards’ es para Spacey “la experiencia más divertida y creativa que ha tenido frente a la cámara”. ¡El marketing debe reflejar esta estrategia! Ten claro lo que quieres contar y sé auténtico. Nada de pilotos. Escucha, interactúa, modifica tu historia según necesite la audiencia. “Tu Marca debe ganarse el amor de la audiencia, no basta con que quiera usar tu producto”. Es embarcarse en un nivel personal a través del story-telling. “Debes poner a la audiencia en el centro y convertirla en el héroe de tu historia: no infravalores este poder”.
Puedes ver la conferencia de Kevin Spacey (algo más de 30 minutos) en www.youtube.com/watch?v=udQXwyuUnn4 Una maravilla.
Gracias, Kevin; gracias, Ignacio… y, sí, gracias, a Nicolás Maquiavelo. En cierto modo me he congraciado con él, sin exageraciones.