Excelente la organización del HIP, Horeca Professional Expo, el mayor encuentro entre profesionales y empresas que lideran la nueva HORECA (HOteles, REstaurantes y CAfés, término creado originariamente en los Países Bajos) desde la innovación y, sí, el Talento. Tres días de Feria, hasta ayer, una zona expositiva con más de 400 stands y más de un millar de categorías de producto, 450 ponentes y 25 agendas específicas para unos 50.000 profesionales. HIP se ha consolidado como una de las mejores de IFEMA. Dentro de HIP, la 14ª edición de Restaurant Trends organizada por Marcas de Restauración. El mayor foro de Reaturaciíón Organizada: 45 grandes compañías (más de 1.000 empleados y en más de cuatro Comunidades Autónomas), un total de 150 marcas comerciales, más de 100.000 profesionales directos, más de 7.000 restaurantes en nuestro país y una facturación de más de 37.000 M €. Un tercio del total de la restauración. Al ser “Restauración Organizada”, marca la pauta en las condiciones de empleo digno, diversidad e inclusión, bienestar, aprendizaje y compromiso social.
Un servidor dio una conferencia (inicialmente prevista en 15 minutos, pero que impartí en 10′ por el retraso acumulado a las 12,45 de la mañana) sobre Talento y Marca: ‘Hace falta mucho TALENTO para ser una marca’, Algo aparentemente contradictorio, porque cuando pensamos en Marca lo hacemos en Marca comercial, en Marketing y cuando reflexionamos sobre el Talento nos vamos a Recursos Humanos. ¿Silos o vasos comunicantes? Algunas claves al respecto:
- Aplicando la frase de Mark Twain: “No es lo que ignoras lo que te mete en líos, sino lo que das por hecho y no lo es”. Respecto al Talento, seguimos una concepción caduca (todavía presente en la definición de la RAE, de 2014) del Talento como Inteligencia. El maestro José Antonio Marina nos enseñó en su libro ‘Objetivo: Generar Talento’, que el Talento es inteligencia ligada a metas, información, emociones y acción. Por eso, España es el país nº 116 del mundo en atracción y selección de talento (Foro Económico Mundial).
- El talento en la práctica se compone de capacidad (aptitud y actitud), compromiso (la energía que le ponemos al proyecto) y encaje cultural. El compromuso está en niveles de mínimos y su impacto en la (baja) productividad es notorio.
- Para elevar el compromiso de los profesionales (en la Restauración Organizada y en todos los sectores), debemos aplicar la 3 E, en inglés, de Silvia Damiano (‘Implícame’): Enjoy (disfrutar), Emotional Conection (vínculo) y Empowerment (delegación, autonomía).
- Nadie motiva a nadie como nos enseñó Daniel Pink. La única motivación es intrínseca y depende del propósito, la autonomía y el aprendizaje.
- La Marca es una promesa de valor. Las empresas estamos “EBRIAS” de Talento, acrónimo de Escasez (del 80%, según los datos actualizados de ManpowerGroup), de gran desBandada (hasta el 40% de los profesionales se van voluntariamente de las empresas), Renuncia silenciosa (“Quiet quiting”), Inmovilismo frente a la Transformación Cultural y Absentismo en niveles récord. Las empresas “de buen patrón” están condenadas a desaparecer.
- Para que la experiencia de cliente y la experiencia de empleado vayan de la mano y no sean compartimentos estancos, los jefes deben ser GeFes: Generadores de Felicidad. Las personas felices son el triple de creativas y el triple de productivas. Como “experiencia global de placer y significado”, la felicidad debe entrenarse, desde la gratitud, el optimismo y la fluidez a los valores, los objetivos y el ejercicio físico y mental (Sonja Lyubomirsky).
Tras esta breve presentación, disfrutamos de una mesa redonda con la CEO de Freshperts, Sara Serantes; el Head en España de Five Guys, Daniel Agromayor; la Directora de Personas y RSC de Saona, Carmina San Julián Ferrer, y el CEO de El Kiosko, moderados por el Secretario General de Hostelería de España, Emilio Gallego Zuazo. Muy buenas prácticas de atracción, fidelización y desarrollo del talento desde el propósito y los valores, los líderes-entrenadores y la compensación no retributiva.
A lo largo de la jornada, moderada por la periodista Ángeles Blanco, los asistentes pudieron disfrutar de una mesa redonda sobre ‘El reto de liderar una gran marca de restauración’, con l@s CEOs de Taco Bell, La Máquina, Lateral y La Cueva 1900; las peculiaridades del consumidor español, por Edurne Uranga (The NDP Group); la recuperación del Foodservice, por Miguel Afán de Ribera, Enrique Porta y Cristina García Fuente; las mujeres con M de Marca, con la CEO de Rodilla y Negrini, moderado por la SG de Marcas de Restauración y la entrega de los premios HIP & Restaurant Trends y a la Mujer con M de MdR. Mi enhorabuena al Presidente de Marcas de Restauración, Carlos Pérez Tenorio, y a su equipo por el éxito de la Feria.
En las marcas comerciales se ha podido admitir en el pasado el postureo (“brandwashing”). En la marca empleadora, la Autenticidad es innegocable. Por eso las marcas deben ser auténtica. Es el poder de la Imagen, como nos enseña Imelda Rodríguez Escanciano. El Liderazgo sin entrenar la Imagen y la Reputación desde la Autenticidad pierde buena parte de su fuerza.
Te recomiendo el libro ‘Restauración de Marca. La historia detrás del éxito’ (2022), de Manolo González, Lourdes Verger y Juan Ramón Gómez, que explica los casos de las mejores marcas de restauración de nuestro país, causantes en buena medida de nuestra modernización en gustos y empleo.
Mi gratitud a Marga de la Fuente por su programa ‘PATENTA TU ÉXITO’, en la que nos entrevistó a Leonor Gallardo y a mí por NADALÍZATE, así como al empresario tecnológico argentino y comunicador Juanjo Vargas.
“When you believe” (Cuando crees), de Whitney Houston y Mariah Carey.
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