Esta mañana he hecho un alto en el camino para visitar, como amigo del Museo del Prado, la mejor pinacoteca del mundo. Reencuentro, la exposición con la que el museo que dirige Miguel Falomir volvió a abrir sus puertas tras la primera ola; las nuevas salas de El Bosco y la exposición temporal Invitadas, sobre el papel de la mujer en la pintura de principios del XIX y el XX. En esta ocasión, con la espléndida guía Sonia López-Peláez Rodil, directora de The Best of Madrid (thebestofmadrid.net). Atención a su blog The Best of Madrid (thebestofmadrid-sonia.blogspot.com)
Lo que ofrece Sonia López-Peláez es una excelente EXPERIENCIA DE CLIENTE. He estado leyendo precisamente el libro ‘El poder de la experiencia de cliente. Cómo crear paso a paso experiencias memorables para el cliente y rentables para la empresa” (2020), por Carlos Correa Rodríguez. Carlos Correa nos recuerda que sólo el 5% de las empresas que se crean están vivas a los 10 años y que el 80% ha desaparecido en el primero. ¿Por qué? Por falta de clientes, porque la empresa no les ha aportado gran cosa. Como el autor demuestra tras una experiencia de más de dos décadas como consultor de pymes, los clientes nos dejamos llevar por las emociones, negativas (ira, tristeza, asco, miedo) o positivas (una sorpresa que nos gusta, la alegría). «El 95% de nuestras decisiones de compra son inconscientes, es decir, se toman con base emocional» (profesor Zaltman, Universidad de Harvard).
«Cuando interactuamos con una marca, siempre se activan emociones. Estas deben ser diseñadas previamente. Nunca dejadas al azar». Porque “el corazón decide y la razón justifica” (Dr. López Rosetti). Se necesita una gestión inteligente de las emociones, porque según Daniel Goleman la Inteligencia Emocional supone el 80-90% del éxito de nuestra vida. Ya conoces los cinco dominios de la Inteligencia Emcional, las 5 S: Seguridad, Serenidad, Superación, Servicio (empatía) y Sinergia (influencia).
Carlos Correa conecta las emociones con la experiencia («sucesos que involucran a los individuos de forma personal», îne y Gilmore). Porque «los productos son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables». El objetivo es crear relaciones a largo plazo con los clientes objetivo de esa marca mediante la generación de emociones que desemboquen en experiencias inolvidables. «Las marcas que logren generar experiencias inolvidables para sus clientes serán más fuertes y competitivas». DIFERENCIACIÓN-POSICIONAMIENTO- «La Gestión de la Experiencia del Cliente no es una moda. Es una forma de competir que busca rentabilidad mediante la obtención de clientes encantados y leales que promocionen nuestra marca. Implica un cambio cultural sustancial».
Somos generadores de experiencias de nuestros clientes, y si lo hacemos como debemos, ellos se sienten más satisfechos, hay mayor vida del cliente con la marca, los clientes repiten (menor tasa de abandono), renuevan (nos compran otros productos y servicios) y referencian (el “boca a oreja”). Aumentan las ventas, mayor ticket medio, el precio resulta menos relevante y hay que gastar/invertir menos en publicidad. Las empresas que lideran la experiencia de cliente son un 22% más rentables y las peores, un 45% menor.
Hay que conocer y entender al cliente. Uno de los ejemplos que más me gustan es el PEDF (Programa Superior de Dirección Financiera) de la Universidad de Deusto en San Sebastián, dirigidos por dos grandes profesionales, Esteban Heredia y Juanjo Arrieta. Como profesor del Programa, daba gusto cómo estos dos magníficos profesionales, con la más alta responsabilidad en Elkargi y la Kutxa respectivamente, conocían al dedillo a todos y cada uno de sus alumnos: su perfil, sus intereses, sus motivaciones, sus sueños. Algo excepcional, que se daba en muy pocos posgrados. Mi gratitud a Esteban, ya amigo del alma, y a Juanjo por generar una experiencia de cliente única y hacerlo desde el corazón.
Herramientas:
- La segmentación. ¡Cuánto mejor nos hubiera ido en la gestión de esta pandemia si hubiéramos segmentado entre potenciales contagiadores y los contagiados con serio riesgo para la vida (más del 85%, mayores de 70 años; 6 de cada 8 fallecidos, en residencias). Segmentación geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental.
- El mapa de empatía. Ya sabes que empatizar es ponerte en el lugar del otro. “Para caminar con los zapatos del otro, primero tienes que quitarte los tuyos” (David Scott Cook).
- El cliente o comprador como persona. Hay que diseñar sus experiencias y detectar sus puntos de dolor y de sorpresa (que queden en la memoria).
Se trata de poner Foco, de Innovar, de Co-crear. Carlos Correa pone varios ejemplos a lo largo del libro.
La experiencia se crea con los cinco sentidos ((“nuestros cinco filósofos”), estimulándolos a través se experiencias sensoriales o estéticas, afectivas, intelectuales o educativas, de actuación y de relación. Como ejemplo, el restaurante Latasia (Pº Castellana, 115), donde ayer comimos entre amigos (gracias, José María, por la iniciativa).
El autor conecta la experiencia de cliente con la experiencia de empleado, lo que hoy llamamos experiencia de talento, desde la selección adecuada y el onbording a la desvinculación profesional en la gestión del talento. Es una cuestión de Liderazgo, de diseño de la Gestión de la Experiencia de Cliente, de formación y aprendizaje, de asegurar y alinear en torno a un propósito y valores.
Un libro estupendo. Mi gratitud a Carlos Correa.
La canción de hoy, “Ain’t no sunshine when she’s gone’, de Bill Withers.
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