Día de San Isidro, patrón de Madrid. Empezamos con un “popurrí de chotis” de la mítica Olga Ramos. “Yo no digo que ser de Madrí… puede que no, puede que sí”.
Una jornada (supuestamente) de fiesta, en la que he grabado un zoom con el catedrático Roberto Luna sobre Gestión del Talento y el Liderazgo para pymes y “agentes libres” (prefiero llamar así a los autónomos), que podrás ver en YouTube el próximo lunes, conversaciones virtuales con amigos y una reunión comercial a las 4 pm sobre TecnoAprendizaje.
He estado leyendo ‘The Content Marketing Revolution’ de Mathew Sweezy
Mathew Sweezy es el Director de Estrategia de Marketing de Salesforce, considerada la empresa más innovadora del mundo. Trabajó con el futurista Peter Schwartz (planificación por escenarios) y ha sido consultor de AT&T, Dell, Boeing, Home Depot, el MIT, UPS o la OTAN. Su foco actual está en la intersección entre la psicología del consumidor (economía condcutual), los medios de comunicación y la tecnología avanzada. Quienes nos apasionan los mercados debemos escuchar a Sweezy, porque Salesforce está marcando la pauta en la economía de la suscripción.
¿Qué podemos aprender de este libro? Básicamente, cómo impactar en los consumidores en esta era de medios infinitos (en la que cualquier persona en redes es candidata a influyente). De forma más concreta:
- Desde hace ya 10 años (24 de junio de 2009, día de San Juan) las personas (no las marcas comerciales ni los medios convencionales) son las mayores productoras de contenidos en el mundo. Eso lo cambia todo, es revolucionario. “Los consumidores ya no escuchan; son los que están al mando”. Es la era de los medios infinitos. “Motivar a los consumidores no tiene que ver con captar su atención sino con entender su contexto (su posición en el tiempo y el espacio) y ayudarles a lograr sus objetivos inmediatos”. ¿Su felicidad (placer y significado)? De 1900 a 1995, sólo las marcas y las agencias podían generar ruido y distribuirlo. Ahora la Marca eres tú. “Lo que importa ya no son los anuncios sino el contexto”. Como ejemplo, IKEA, “artesanos de la experiencia de sus clientes”. Sólo una de cada seis empresas (Tesla, Oreo, AirBnb, WeWork) actúa así. El 84% restante no son líderes sino seguidores. De mensajes estáticos a experiencias dinámicas. La persona es el CNM (Chief Noise Maker, Ruidosa en Jefe). De ‘La Economía de la Experiencia’ (Joseph Pine y James Gilmore, 1999) y ‘El Marketing del Permiso’ (Seth Godin, 1999) a las experiencias personalizadas: ‘Hackear el crecimiento’ (Sean Ellis y Morgan Brown) y ‘De lo imposible a lo inevitable’ (Aaron Ross y Jason Lemkin). Aplicaciones, permiso y contenidos. El ratio de conversión del marketing y la publicidad es del 1’15% (Forrester, 2018). El 98’85% se tira a la basura. Los anuncios gustan pero no monetizan; los publicistas son la 4ª profesión menos fiable (Gallup, 2018) tras los políticos, los vendedores de coches y las teleoperadoras. El talento comercial no es de fiar. Necesitamos conversaciones disponibles, permitidas, personales, auténticas y plenas de sentido.
- Cómo los medios infinitos han transformado nuestro negocio para siempre. Las 3 claves de la Revolución del Marketing de Contexto, como ha comprobado Salesforce (2015-2019), son la transformación del “quién” (de las agencias a los individuos), del “qué” (el contexto reemplaza a la atención como modus operandi del marketing) y del “cómo” (de los mensajes estáticos y a las experiencias dinámicas). Desde 2018, hay más personas en el mundo con móviles que con electricidad. De cada 500 impactos que recibimos, 150 son de empresas y 350 de personas. El ruido ya no es lo que era y la mala prensa es “muy mala”. El engagement (involucración) depende de las experiencias: apoyadas, dinámicas y fluidas.
- Nuevo consumidor, nuevo viaje. El nuevo consumidor trasciende las etiquetas: visitantes y residentes digitales (David S. White y Alison Le Cornu), el 74% de las personas en las redes en 14 años. En 2025, el 95% de las interacciones entre marcas e individuos serán por IA. El B2B y el B2C no importan; importa el riesgo. La nueva experiencia es multimodal. El nuevo viaje del consumidor parte de un desencadenante (trigger) en 6 etapas: ideación, consciencia, consideración, compra, experiencia y abogacía.
- Marco del Contexto. Disponible, con Permiso, Personal, Auténtico y útil (purposeful). Disponible: ayudar a las personas alcanzar el valor al momento. Con Permiso: coordinar con las personas darle lo que han pedido. Personal en la experiencia. Auténtica, coherencia entre la voz, la empatía y canal. Útil: una conexión más profunda con la marca, más allá del producto.
- Una nueva Marca. Todo viaje (la experiencia del cliente no es una excepción) necesita un mapa para hacer, pensar y sentir en las seis etapas. Desencadenantes del viaje en cada una de las etapas, utilizando la automatización.
- El libro propone un nuevo Modelo de Negocio. Marketing contextual en volumen, velocidad, eficiencia y probabilidad. La recompensa es el Valor para el Cliente permanente (Life Customer Value).
Marketing de Contexto: una revolución. Marshall MacLuhan nos enseñó hace medio siglo: el medio es el mensaje. Ahora el mensaje es más alto y claro: el contexto es el poder revolucionario para distinguirse del ruido infinito, para motivar a los consumidores actuales y para crecer.
Un manual para la revolución, esencial TCV. Mi gratitud a Mathew Sweezy, una de las mentes más brillantes del marketing del presente y del futuro. Un estratega, experto en tecnología y por supuesto del comportamiento del consumidor. Pionero de marketing digital (su compañía Pardot es hoy parte de Salesforce), formó parte del equipo de Peter Schawrtz y por tanto supone la continuación de Pierre Wack y Herman Kahn (estrategia por escenarios). Vive en Charleston, Carolina del Sur. Cuando no está currando, se dedica a surfear.
Si tu marketing se sigue basando en campañas, anuncios, transacciones, estás matando a tu compañía aceleradamente. Si estás en el marketing de contexto, dialogando a través de las redes con clientes actuales y potenciales, generando experiencias, co-creando con ellos, saldrás victorioso TCV.
Canción de hoy: Kate Perry acaba de lanzar ‘Daisies’ (margaritas) en estado de buena esperanza. Está de más de 8 meses, esplendorosa. La vida se abre paso. “¿Cuándo dejamos de creer en la magia?”.
La entrada Marketing de Contexto. Cómo influir en los clientes en la era de los medios infinitos. se publicó primero en HABLEMOS DE TECNO TALENTO.