De vuelta esta noche de domingo a Madrid. En los próximos días, reunión de dirección en Oporto.
He estado leyendo el libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas. Descubre los datos que desmienten los mitos del marketing’ (2016) de César Velencoso. Experto de investigación de mercados y profesor de la Universitat de Barcelona, César Velencoso (Barcelona, 1970) es director de comunicación de Kantar Worldplanet.
Prologado por Luis Simoes (World Chief Strategist Officer de Kantar), el texto insiste en que “el sol no gira alrededor de la tierra”. En el marketing hay una serie de “ocurrencias”, más o menos felices, que no están avaladas por la investigación. O que, si fueron verdad en el capitalismo anterior, no son ciertas (según los datos) en el Talentismo.
El autor elige una serie de mitos:
1. El Gran Consumo no crecerá. “El Gran Consumo es uno de los mercados más estables que nos podemos encontrar en una economía desarrollada”. En 14 años (2001-2014), aumento del 14% en población y 13% en volumen. La población determina la evolución de la demanda. En el mismo periodo, el valor ha crecido un 25% y la inflación un 39%: parón demográfico, desequilibrio por la marca blanca, menor inversión en I+D por la crisis…”Será difícil desaprender de las malas prácticas precrisis y ser creativos e innovadores”.
2. No hay mercados maduros. Lo esencial es si un mercado presenta potenciales de crecimiento: por más consumidores, más cantidad o más ocasiones. Las inversiones han de hacerse en función de ese potencial de crecimiento, no de la posición actual de la marca en el mercado.
3. La oportunidad es hija del cambio. De 2008 a 2012, el consumo en los hogares españoles se redujo en unos 1.300 € (20% del total), en tres ejes: traslado de un mayor consumo a casa (alimentación y bebidas, limpieza e higiene, etc), más austeridad y downtrading (las mismas expectativas con marcas más baratas). La foto del consumidor postcrisis es en realidad un fotograma, parte de una película (la tendencia).
4. Un consumidor no es un amante. Es “la trampa de la terminología”: los consumidores son “fieles” a lo largo del año a las marcas en un 6%. “Si eres muy fiel, eres muy poco comprador”. Como mucho, hay marcas aceptables y marcas preferidas; punto (al menos en gran consumo).
5. Penetración y fidelidad son las dos caras de la misma moneda. La penetración depende de un periodo. La fidelidad de la marca depende exclusivamente de su base de clientela y del mercado donde opera.
6. Sin más clientes no hay crecimiento. Las ventas son compradores por frecuencia de compra por cantidad comprada por acto. La cuota de mercado de una marca y su evolución vienen dictadas por la penetración. Cada marca sigue su senda de crecimiento: si sólo se preocupa por “fidelizar” y no por crecer en números de clientes, le irá mal.
7. Es mejor captar que retener. Las marcas ganan y pierden en promedio un 50% de sus clientes cada año. Como gestores de la marca, sólo podemos influir en la capacidad de atracción de nuevos compradores.
8, No se obceque con el gran consumidor. Por definción, es el gran infiel. No debemos obsesionarnos con ellos (que son el 20-30% de la clientela).
9. Panta rei (todo fluye). La mayor parte de los grandes consumidores sólo existen en una perspectiva de corto plazo. El mercado es fluido, y todos los consumidores son importantes.
10. El líder es su verdadero competidor. Posicionar la marca es una de las mejores estrategias para ser diferentes.
11. La fidelidad es predecible. La fidelidad (al menos en gran consumo) es antinatural, y sólo se logra limitando las ocasiones de romperla. No somos más infieles que antes.
12. La fidelidad se cocina a fuego lento. Todas las marcas tienen clientes muy fieles y poco fieles. Con frecuencia subestimamos la pérdida de penetración.
13. Los mercados se rigen por las mismas pautas que las marcas. Sólo crecen si siguen aumentando consumidores. Las marcas deben atrapar nuevos consumidores.
14. La innovación es el principio y el final. La “double jeopardy” nos ayuda a entender cuáles son los límites del mercado y cuando es, en realidad, una categoría separada.
15. Las aperturas proporcionan fidelidad. Generan nuevos clientes.
16. El surtido puede lastrar fidelidad. La marca propia afecta a la fidelidad a la tienda.
17. Ser una opción preferida. Se trata de generar marcas fuertes, que innovan más que la competencia, de una forma genuina y diferente.
18. Ser una opción para todos. Las marcas bien posicionadas son atractivas para mucha gente fuera de su target natural. Debemos alcanzar a cuantos más consumidores mejor.
19. Transformar la preferencia en venta. Las promociones son una importante herramienta de pentración.
20. Las normas proporcionan tiempo. Nos jugamos cada venta en el instante en que el consumidor decide comprar: de la fidelidad a la probabilidad. Es una cuestión de equilibrio.
Un planteamiento interesante y provocador, sustentado en datos. Gracias, César Vancoso, por compartir el resultado de vuestras investigaciones de Kantar.