Domingo frío, gris y lluvioso, ideal para descansar en plan danés (“hygge”) y estar en familia.
Recuerdo que el septiembre pasado Manu Solís, DG comercial de ManpowerGroup, nos habló de “el Talento como categoría”. Gracias, Manu, por aquella reflexión tan inspiradora. Me he acordado de ella al leer ‘Categorizar: el arte de crear y expandir categorías’ (2017), de Joan Mir Juliá. Joan Mir (Barcelona, 1962) es DG de ACMarca (Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Yak) y profesor de ESIC (Barcelona).
El autor parte de ‘La estrategia del océano azul’ de Chan Kim y Renée Mauborgne: el 86% de los movimientos estratégicos son “extensiones de marca” de las ya existentes, generan el 62% de las ventas y el 39% de los beneficios; el 14% son nuevas categorías, con el 38% de los ingresos y el 61% de la rentabilidad. Categorizar es la innovación más eficiente (“Me gustan más las ventanas que los espejos”, Kevin Spacey en la publicidad del whisky Dewars).
Hoy vivimos en el mundo de las categorías: escaleras mentales (categorías) con pocos peldaños (marcas). Por ejemplo, los refrescos, las bebidas energéticas, deportivas (el Talento). “El consumidor primero selecciona la categoría que le interesa y luego elige la marca”. “La marca referente es la que lidera la categoría. El consumidor acaba identificando la marca líder con la categoría”. Casos de éxito: Ariel es blancura, Norit es cuidado de la ropa, Micolor es protección de los colores. Mercedes es prestigio, Toyota es fiabilidad, BMW es conducción, Volvo es seguridad.
Según un estudio de Havas Media Group (2014), a los clientes no les importaría que el 90% de las marcas desapareciera. Para Nielsen (2013), sólo el 13% de las marcas aporta suficiente valor a la sociedad. La desaparición de las marcas en las categorías genera muchas nuevas categorías (especialización) y polarización: en 2004, las marcas líderes suponían el 45% de las ventas, las marcas de distribuidor (blancas) el 27’5% y el resto el 27’5%; 10 años después, las líderes eran el 43%, las blancas el 36’5% y las otras el 20’5%. César o nada. “En marketing lo que funciona son los extremos”. En los últimos 5 años han desaparecido el 20% de las marcas.
Arquitectura de una categoría. Parte del concepto de mercado (“personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”), segmento (grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio) y tipos: mercado actual, objetivo, potencial y total. Un segmento lo determina la dimensión poblacional (factor demográfico), capacidad adquisitiva (factor económico), necesidad (factor funcional/emocional) y la motivación (factor psicológico). Los criterios básicos de segmentación son beneficios, comportamiento y características del consumidor. Debemos estimar el valor de una categoría, que es la clave del marketing actual. “Hoy el reto es encontrar conceptos innovadores que creen nuevas categorías”. La innovación es una carrera de fondo.
Joan Mir parte del “canvas” o lienzo de Osterwalder y Pygneur (2008): segmentos de clientes, propuesta de valor, canales de distribución, relaciones con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, alianzas clave y estructura de costes. Como caso de éxito, Nespresso: creó una nueva categoría (café en cápsulas), ancló su marca como referente (“What else?”) y expandió la categoría (más de un tercio del mercado del café, y creciendo). En el caso del Cirque su Soleil, la matriz que el autor llama “Crea” (algunas la denominamos “ERAC”: Eliminar, Reducir, Aumentar, Crear).
Una categoría se crea por nuevos usuarios (Orbit, chicle sin azúcar; Geox, zapato que respira; Sanytol, desinfección sin lejía) o de nuevos usos (Home cinema, Nestea: té helado fuera de casa). La idea que crea una nueva categoría debe ser fácilmente comprensible (propuesta de valor simple), diferente, relevante (para un grupo suficiente de consumidores) tanto en lo funcional como en lo emocional. Las palancas de relevancia son dramatización (mostrar un “pain”), conveniencia, participación y anticipación. La nueva idea debe cautivar, seducir. “Crear un nuevo hábito es el mayor reto al que se enfrenta un concepto innovador”.
Ejecución. Para una implantación eficaz se necesita enfoque, coherencia y consistencia (mantener la coherencia a lo largo del tiempo). La implantación suele encontrarse con barreras tecnológicas, productivas, comerciales, financieras… de ahí la importancia del test de concepto (validar el interés) y el test de producto (diferenciación, adecuación, gustos, precio). Hay pioneros (según Malcolm Gladwell: descubridores, divulgadores y vendedores), primeros adoptadores, mayoría temprana y mayoría tardía. La categoría se asimila si hay sucesivamente conocimiento, consideración, preferencia, compra, repetición, fidelidad y prescripción. Como ejemplos, las toallitas que evitan desteñidos en las coladas (Iberia protect), la estación de esquí para el fuera pista (La Grave, Alpes franceses), el espectáculo musical de gimnastas y bailarines (Cirque du Soleil), el musical basado en un grupo (Mamma Mía!, 10 años en cartel).
Anclar la marca como referente en una nueva categoría, bien siendo el primero (“first-mover advantage”) o mejorándolo (ejemplos de éxito: Danacol, Actimel, Amazon, IBM). “Una marca es mucho más que un producto o servicio”: Starbucks, Rolex, Cola Cao, Red Bull, Ariel, Toyota. Las marcas no sólo identifican sino que definen personalidades y aportan valor a los productos y servicios reforzando su identidad. “La marca es un conjunto de significados que deben ser coherentes con sus valores centrales”. Hemos de determinar el nombre de la categoría y el nombre de la marca (Cal-gon, la cal que se va; Swatch, swiss watch, reloj suizo). El posicionamiento, según David Aaker, depende de contar con un mapa de significados, audiencia objetivo, comunicar activamente, demostrar una ventaja. Las palancas para el anclaje de la marca, además del posicionamiento y el nombre, son el código de color, “key visual” (elementos visuales), “key audio”, icono e idea para expandir la marca. Joan nos propone los ejemplos de Calgon (Reckitt Benckiser), Geox, Volvo, Norit… La ejecución se da en el “marketing mix”: producto (envase incluido, como el iphone), comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, vías no convencionales), distribución (intensiva, selectiva, exclusiva) y precio (lo que el consumidor está dispuesto a pagar). “Anclar una marca en la mente del consumidor es muy caro”. La “prueba del algodón” del anclaje es la fidelidad (repetición) y la prescripción.
Para proteger a la marca referente de la categoría, es esencial un “mapa de significados”. El modelo de Young & Rubicam (Brand Essence Building) está formado por 7 tipos de significados: Atributos/características/descriptores, Beneficios funcionales, Beneficios emocionales, Proyectivos (qué dice el consumidor de la marca), Activos apropiables (hechos, símbolos, elementos), Personalidad, Beneficio clave de la marca (en una frase única y sencilla, motivadora y creíble). El fundador o propietario (el CEO, añade un servidor) es un elemento visual a destacar: Bill Gates, Branson, Jobs, Welch, Zuckerberg, Roig, Ortega… “La mejor defensa es un buen ataque”.
Expandir la categoría. Hemos de diferenciar el sentido común (SC) del “sentido de marketing” (SdM). ¿Target de comunicación amplio o restringido? Según el SC, amplísimo; según el SdM, estrecho. ¿Comunicar muchos beneficios o uno solo? SdM: único. ¿Un precio bajo estimula siempre la demanda? SdM: no siempre. ¿Debemos apoyar primero la categoría o la marca? SC: marca; SdM: la categoría. ¿Participación en una categoría existente o crear una nueva categoría? SC: existente, SdM: nueva. ¿Mejorar el producto o enfocarse en uno diferente? SC: mejora; SdM: innovación. ¿Expandir la marca o la categoría? SC: marca; SdM: categoría.
Extensión de la marca: Line extension (productos bajo una misma marca) o Brand extension (nuevas marcas). “Las marcas viven en la mente del consumidor”. Sólo entre el 5% (Prophet) y el 10% (EY) de los nuevos productos triunfa en el mercado. Cuidado con el desenfoque en la extensión de marca (ejemplos notables: clase A de Mercedes, Cayenne de Porsche, Salomon en el mundo del esquí). Hay que mantener el foco: “El poder de podar”. Finalmente, podemos expandir la categoría a consumidores no cercanos, no bloqueados o desconocedores (ejemplos: Casa Tarradellas, Cirque du Soleil, Axe). Danone, con Actimel, Danacol, Activia, lo hace primorosamente.
Para que una empresa pueda consolidar una categoría hace falta talento de mercado, productos/servicios competitivos, recursos de fabricación/distribución. El autor comenta el caso Xerox (fotocopiadoras) y la entrada de Canon.
En conclusión, Crear una nueva categoría, anclar la marca en ella, agrandar la categoría. En la bibliografía, además de los citados, Fernando Trías de Bes y Philip Kotler, los hermanos Heath (‘Ideas que pegan’), Markides y Georski (‘Fast second’), Pérez Cuesta y Esteve (‘Rompefrenos’), Ries y Trout (`Posicionamiento’).
Gran libro, sistemático y práctico. Mi gratitud a Joan Mir Juliá por compartir sus amplios conocimientos sobre la Categorización.
Hemos estado viendo en Netflix el episodio de Abstract sobre Platón Antoniou, el fotógrafo británico de origen griego que retrata como nadie el poder. Puedes ver sus fotos (Obama, Clinton, W. Bush, Clooney, Putin, Gaddafi) en https://oscarenfotos.com/2017/02/12/platon-antoniou-galeria-mini-biografia/Me he pedido su libro ‘Power’. Hay quien retrata iconos (de una forma única) y quienes los crean. Y también en Netflix, el ‘Chef’s Table’ del cocinero Massimo Bottura, ‘Osteria Franciscana’ (3 estrellas Michelín), su restaurante de Módena que es uno de los mejores del mundo. Su padre quería que fuera abogado (dejó de hablarle cuando Massimo abandonó sus estudios de Derecho); él nunca olvida las raíces de su madre, y de su ciudad. “No todos pueden vivir en la vanguardia”. Algun@s como él, Massimo Bottura (el Talento), sí. www.vanitatis.elconfidencial.com/gastronomia/2016-06-16/massimo-bottura-osteria-francescana-mejor-restaurante-mundo_1217805/
La canción de hoy es de Luis Miguel, toda una categoría en sí mismo. ‘Tengo todo excepto a ti’ www.youtube.com/watch?v=R3DjH-4H_xU&index=11&list=PLf9If95mNoCOwBY54VWqY-sfjDHcK64YN